Audiencia y experiencia

por Carlos Guerreiro

Lo primero que hay que tener claro es que la audiencia (los consumidores-espectadores) actúan ante el digital signage como ante cualquier otro medio de comunicación: si el contenido que les ofrecen no es interesante, informativo o entretenido... no lo verán. Simplemente cambiarán de canal, girarán la página o, en el caso del digital signage, simplemente mirarán hacia otro lado y seguirán con lo que habían ido a hacer en el super, en el banco o en el centro comercial. Al fin y al cabo no tienen ninguna obligación de mirar las pantallas y su “misión” es comprar, sacar dinero del banco o pasear por el centro comercial.

Foto: Autowitch

Al igual que los consumidores tienen su misión, un objetivo bien definido de lo que necesitan cuando salen de casa, el digital signage también. Su misión es ofrecerle al consumidor nuevas experiencias a través de la tecnología que le sean útiles, informativas y entretenidas teniendo en cuenta sus necesidades en cada entorno: sus necesidades no son las mismas en el súper que en el banco; en un concesionario de automóviles que en una gasolinera, ni sus expectativas son las mismas en la oficina que en un centro comercial.

Uno de los mayores y más frecuentes errores al implantar una plataforma de comunicación digital es que se focalizan todos los esfuerzos en la tecnología en lugar de centrarse en las necesidades del “consumidorclienteempleadoespectador”.

La tecnología es un vehículo para crear experiencias, pero es lo último por decidir en el proceso. Lo primero es conocer cómo interactúa el consumidor en el punto de venta, cuáles son sus hábitos de conducta en cada entorno, cuáles son sus necesidades y cómo lo podemos ayudar a disfrutar de una mejor experiencia (a través de los contenidos, el diseño, la atmósfera visual, la programación y la tecnología) que le dé una buena razón para volver. Ésa es la clave de este negocio: la experiencia que vivan, disfruten, compartan y recuerden.

Una plataforma de comunicación digital bien diseñada, tanto en forma como en contenido, transforma un punto de venta convencional en un punto de venta “inteligente” .

Pongamos un ejemplo:

Pepe llega a una nueva gran superficie de bricolage. En la entrada un tótem le indica la ubicación de las diferentes secciones y cómo acceder a ellas, incluso le imprime un mapa de localización si lo desea.

Busca unas tuercas. Al llegar al departamento, en lugar de tener que buscarlas en un pesado catálogo de innumerables páginas y con letra muy pequeña, accede a la información rápidamente a través de una pantalla interactiva donde los productos se encuentran y se ven con facilidad.

Una pantalla situada en el lineal le muestra un vídeo informativo sobre las últimas novedades y características de las alcachofas de ducha y decide comprar una que está en oferta y que su mujer se la estaba reclamando desde hacía semanas. Pepe ha conseguido lo que buscaba más rápido de lo que él se esperaba, ha realizado una compra bien informado sobre un nuevo producto y está satisfecho.

La experiencia en este nuevo centro le ha gustado. Volverá.

Éste ejemplo nos muestra tres elementos clave para crear una experiencia a través de la tecnología:

1/Solucionar un problema
Pepe encontró lo que deseaba gracias a la pantalla que le “guió” hasta el departamento que necesitaba. La pantalla interactiva le ofreció una nueva experiencia al poder buscar las tuercas de una manera más lúdica y fácil.

2/ Ofrecer Información
Un vídeo le informó sobre las características de un producto que necesitaba y eligió el que más se adaptaba a sus necesidades.

3/ Crear un WOW!
Jamás Pepe había comprado de esa forma. La tecnología le había ayudado y divertido en el acto de compra. ¡Qué gran diferencia con el otro centro donde iba a comprar habitualmente!

Esta diferenciación es clave en un mercado cada vez más competitivo y donde las ofertas y productos son prácticamente iguales. La experiencia vivida por Pepe en el nuevo centro de bricolage es lo que marca la diferencia respecto a los establecimientos de la competencia.

Obviamente, esto es sólo un ejemplo narrativo de la experiencia de un consumidor que participa de una nueva forma en el acto de compra, pero ilustra de una manera clara las enormes posibilidades que ofrece la tecnología cuando se aplica de una manera inteligente, teniendo en cuenta las necesidades, expectativas y hábitos de conducta del consumidor en el punto de venta conjugándolo con los intereses y objetivos de la empresa: diferenciarse de la competencia y ofrecer un valor añadido a sus clientes que los haga participar en el acto de compra como nunca antes lo habían hecho y les dé una buena razón para volver... ¡y comprar!